最火可口可乐新包装掀起货架之争
可口可乐——“新包装”掀起货架之争
白富美 、 小萝莉 、 积极分子 、 月光族 、 粉丝 、 高富帅 、 表情帝 、 闺蜜 、 喵星人 、 天然呆 流行的络用词,或小清新,或重可口,或文艺,这些很萌很亲切的标签会不会让你忍不住想 对号入座 呢?
近期,饮料 大鳄 可口可乐大胆试刀,尝试以 微整形 的手段吸引顾客,在包装瓶上增加了十多款外标签。
一时间,市场上褒贬声不断, 换装营销 究竟能不能让眼下的年轻人 很对味 ,还有待市场验证。
现象
新包装 掀起货架之争
一瓶百事激浪饮料(500毫升),外形像只彩色的保龄球;农夫山泉东方树叶(480毫升)外形上则采用流线设计,一面市就深受 外貌协会 会员的钟爱;太湖牌苹果葡萄汁(1L)乍一看还以为是酱油瓶,有些 霸气外露 左手拿着一成不变的传统包装饮料,右手握着造型各异、百变不厌的新品,站在货架前的消费者,你会怎么选?
前天下午5点,来到杭州庆春路上的世纪联华超市,货架上琳琅满目的饮料让人眼花缭乱。但并未发现有贴着独特标签的饮料上架。理货员徐师傅指着货架上一箱12瓶装的可乐,对说: 你看,你说的就是这种吧!我们现在只有箱装的,单瓶的还没开始卖呢。
发现,货架上箱装的可口可乐,外包装纸膜又厚又牢。隐约能看见几个标签,如 闺蜜 、 纯爷们 、 有为青年 等等,要是不仔细看,还真发现不了这些隐藏在可乐瓶上的 身世标签 。
徐师傅告诉,5月13日进仓的箱装可乐,应该都是第一批进入该店的、有独特标签的批次。
要等到这些卖光,才会有这些新标签的货上架哦。 徐师傅指着货架上70多瓶的可口可乐说,三天内,这些4月底上架的存货就会全部卖光,接下来的新货就是5月份到的,到时候大家就能看见单支售的、有独特标签的 萌家伙 了。
世纪联华管理食品类处长陈魏勇告诉,可口可乐贴上了这种新标签以后,箱装的销量并没发生太大变化。他认为,可乐汽水类饮料的市场集中于中低端消费者,他们对可乐的品牌印象已经根深蒂固了,这类老牌子在消费者心中占有了一定地位,市场份额大,认知度较高。
接下来,超市将全面推出这种 加载 了新标签的可乐。陈魏勇坦言, 可乐类产品换了新噱头和新包装,但他们的顾客群还是相对固定的。这样的做法能否对顾客的消费力产生刺激,还要打个问号。
陈魏勇举例,格瓦斯在超市上架的时间不算长,目前为止的销量还算稳定。他认为,很关键的原因是这类饮料在同类中的竞争者很少。
再以茶类饮料为例,消费者就比较青睐像康师傅这样的老牌子。陈魏勇左手拿出一瓶康师傅的冰红茶,右手上一瓶农夫山泉的东方树叶红茶饮料。 冰红茶是轻装体设计,顺应了饮料包装降低瓶重的潮流。 东方树叶 的外观上虽然是直线设计的,比较优雅,多适合年轻的女性群体。
声音
换装 营销迎合中国市场
对不少企业猛打 情感牌 、流行 复古派 、推行 限量版 的营销套路,可口可乐公司表示对此次换新包装的策划十分重视。饮料品牌都急于建立并加深品牌与消费者之间的感情联系与共鸣,尤其是年轻消费者。 此次全新推出的快乐 昵称瓶 ,正是结合时下年轻人的社交特点。 同时,该企业也坦言,此次上包装的多款 昵称 词汇,均是在先期调研中显示的消费者喜爱度最高的一些流行称呼,是年轻人耳熟能详、广泛使用的词汇,口吻轻松幽默。
与此同时,来自络语言的 新标 可乐,同样在络上伺机宣传,热推 定制 活动,得到了年轻友的热转与共鸣。 外包装运用接地气的创意,引发年轻人的话题和关注,才有机会抢占市场。 业内人士认为,可口可乐 卖的一手好萌 的背后,正是为了迎合中国市场的需要。不得不否认,企业即时添加的 社交元素 ,以 换装 营销每支牙刷任留1束毛来拓展市场,从短期来看,似乎有些成效。
品牌中国产业联盟秘书长王永对此次饮料品牌 焕新颜 的举动也颇为关注。王永认为,饮料品牌换新标可以说是意料之外,情理之中。 这次饮料品牌的出招,可以说是完全 零成本 。 天然呆 、 喵星人 等标签,能让当下的年轻人轻易对号入座,一下子拉近了和消费者之间的距离,收买了消费者的心。这也值得我们现在的品牌企业深思。
谈及饮料品牌的大胆创意是否给中国品牌带来学习之处,王永回答, 应该是当头一棒! 他说, 当洋快餐品牌都已经开始跨界卖粥、卖油条、卖豆浆的时候,消费者愿意买账、能产生共鸣才是王道。
调查
卖萌 、 卖老 ,谁更 对味 ?
在少数饮料品牌掀起 换装 风潮之后,一些饮料生产商则面临了一道选择题,跟风或是按兵不动。
卖萌 还是 卖老 ?在消费者中做了小小的调查。
我平时不爱喝可乐,这种新标签的包装还压力速度1.2mm/min是可以试一试,挺新奇的。 杨恩恩在环北丝绸服装城做服装生意,今年24岁。她告诉。 因为外形独特1是单独用于硬度测定,让我买一瓶尝鲜还行。如果长期喝一款饮料,还是口感最重要。
面对 是否会选购有独特外包装 的问题时,消费者徐先生表示,自己更偏向传统的老包装。 如果外包装变了,一下子很难接受。 徐先生表示, 要是瓶子也跟着变,我肯定投反对票了,这就不是我们印象中的饮料了。
小赵是杭州开元商贸职业学校的学生,她表示,这类贴着营销标签的饮料很 对味 。小赵说,自己很有兴趣,可能会一天买一瓶,有机会还要 集齐一套 。 每天都能换一种 身份 ,每天都有不一样的心情。
很多牛奶品牌也在走炫目包装路线。与之相比, 双峰 牛奶之前推出的具有几分记忆感的玻璃瓶包装,上市之初就俘获了杭城一批中年消费者。 像这种老杭州记忆的瓶装牛奶,就是小时候的回忆啊。 在不少中年消费者看来,这种另辟蹊径的玻璃瓶身和水墨风格的新包装,走的就是 卖老路线 。
了解到,目前也有不少消费者更多依赖 老底子 的饮料,包装上是否新颖,对消费者购买产生的影响并不大,毕竟喜欢追求潮流的人数只占到少量。
比如像日清的开杯乐,原来的销量都全年平均价格与上年基本持平是非常好的,自从改名为 合味道 ,外形的样子和颜色也变了,销量也大幅度地往下降。 陈魏勇说。
同样的,对限量版包装感冒的友 鸣响客 ,对这次可口可乐的动作倒不是很感兴趣。 这类塑料瓶喝完了一扔,很少人会留下来做收藏。 这十多款批量面市的 标签可乐 ,却让他提不起兴趣。 尝鲜度很难长期维持,像很多年前的星座运势标签饮料一样,到最后还是输给了口感。
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