宝洁高压下的防脱发市场-【zixun】

自从潘婷防掉发系列产品上市之后，业内一片“狼来了”之声，尤其是对于防脱发产品来说。同样是国家卫生部的特殊用途化妆品批准文号，也同样添加了中药首乌成份，但潘婷的市场价格却是同类防脱类产品价格的一半，凭借宝洁公司的强大宣传力度与强势的终端推广力度，将会极大的影响防脱发市场的价格体系与市场份额。目前，各防脱发产品的运作优势也正是较高的利润支持与功能性的产品诉求，若这两点不复存在，那么下一步的市场格局将发生重大的变化。相信自潘婷防掉发产品上市场后，各防脱发品牌已无数次研究过新的市场策略。潘婷究竟要做什么?各防脱发品牌如何应对?是“与狼共舞”临危不惧还是避其锋芒另辟新路呢?先让我看看防脱发产品发展的历程：

第一阶段　(1997-2002)

九十年代末，防脱发产品在市场中崭露头角，因处于市场的启蒙阶段，市场发展缓慢，品牌也较少，广东太神神、西安莹朴、江中荷丝是进入防脱发领域较早的几个品牌。基本上是以区域运作为主，在广告宣传上投入较少，影响力也较低。这时的防脱发品牌承担着市场培育者的角色，为防脱发市场的日益成熟奠定了基础。

第二阶段　(2003-2005)

在近十年的发展过程中，随着国内洗发水市场竞争的日趋激烈，宝洁、联合利华等跨国日化企业旗下品牌对市场的垄断愈加集中，产品利润越来越低，防脱发这个洗发水的细分小市场，也就吸引了更多的国内日化企业的关注。索肤特、霸王、采乐、名人等日化企业先后加入到了防脱发市场的阵营中来。广告宣传及终端推广力度有了明显增加，市场网络也由区域品牌向全国品牌运作发展，防脱发产品成为了部分企业重要的利润来源与市场竞争利器。

第三阶段2005-?

随着宝洁公司潘婷防掉发产品的上市，将掀开功能型市场品牌发展新的一页，防脱发各品牌之间的争夺与不同细分市场之间的竞争将同时存在，市场的变化发展已吸引了业内外多方的关注。

潘婷推出防掉发产品后，防脱发市场业内疑虑重重。难道日益发展的防脱发市场真的吸引了宝洁公司的关注了吗?宝洁公司真的要适应中国市场的发展进入防脱发细分市场吗?

针对潘婷防掉发系列产品的上市我有如下观点：

一、 潘婷防掉发产品的推出符合宝洁产品品牌发展要求;

宝洁在大众日化领域调整其以功能为区分的多品牌模式的工作正全面展开。选择旗下强势品牌，赋予更多的产品内容，打破单一诉求的限制，正成为宝洁运用频繁的手段。飘柔的向下延伸与潘婷的向上延伸正是这种策略的体现。

二、 宝洁公司绝不会进入防脱发细分市场; 　在目前200亿的洗发水市场中，宝洁旗下众品牌占有了一半以上的市场份额。目前防脱发产品每年的整体销售额约在三亿元以内，只占洗发水市场的1.5%，区区3亿地的市场绝不是宝洁公司所看中的。即使将市场潜力再度深挖，5%的份额将难以超越，宝洁旗下五虎最低的市场份额也在6%以上，进入功能性太强的细分市场，并不符合宝洁公司的战略发展要求。潘婷防掉发产品上市之后，在终端的推广告中，也是只强调针对因断发引起的掉发，并且目标人群确定为女性人群，与目前防脱产品却是针对脂溢性高发的男性消费者，形成显明对比。可见潘婷防掉发产品虽取得特化批号，并未要进入防脱发市场。

三、 潘婷防掉发系列产品的推出对于防脱发市场的影响不可避免;

毋庸置疑，潘婷防掉发产品的推出对于防脱发市场的影响是不可避免的。单从其诉求来看，就有一定的杀伤力。潘婷指出头发掉落的原因主要有三种：

1、 生理性掉发　属自然规律无法控制;

2、 病理性掉发　通过医疗手段来解决。脂溢性皮炎、内分泌失调、精神紧张、产后脱发等都属于病理性掉发。

3、 断发　是最主要的发量减少原因。措施就是保护发丝、减少断发。

防脱发产品的诉求重点是解决脂溢性脱发，潘婷却在声称，这属于病理性脱发，洗发手段解决不了此问题，需要通过医疗手段来治疗，真是打击了一大片。与其说潘婷防掉发产品的推出冲击了防脱发产品的市场，其实受影响的更是防脱发市场的理论支撑。

四、 防脱发市场会往更加成熟的方向发展

也许市场竞争是一种压力更是一种动力。防脱发市场的良性发展取决于：一方面防脱产品品质的力量。毕竟有效果才是硬道理，通过十年来的发展也无数次的印证过防脱发产品表现出的良好效果，防脱发的效果还需要进一步的加强。另一方面取决于防脱发品牌对市场的集体培养，防脱发市场发展到现在的市场规模与影响，是众多防脱发品牌共同努力的结果，面对市场的竞争也更需要同类产品厂家通力合作，维护与培育整个防脱发市场的空间。再者，还需要提炼防脱发产品的功能诉求，提高防脱发产品的形象使其更加符合目标消费者的心理需求及审美喜好。

最后，我坚信防脱发产品的市场会有更加美好的明天。

王英刚，西安莹朴生物科技股份公司总经理助理，主管公司营销工作，高级营销员。八来后，先后担任业务员、业务主管、首席商务代表、策划部经理、商务部经理对于快速消费品品牌策划、市场运作、营销管理、产品开发，有成熟经验及不俗业绩。联系电话：13363949028，电子邮件：wangyinggang@126.com

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